• Marcos Antonio Jeremias Junior

Conheça as implicações jurídicas do Brand Protection Program (BPP) do Mercado Livre

Saiba as implicações jurídicas do Brand Protection Program (BPP) do Mercado Livre.


O Mercado Livre é uma plataforma de intermediação em negócios na modalidade Marketplace, sendo a líder atual neste ramo de e-commerce.


Assim, conforme sua grandiosidade como plataforma de comércio eletrônico e intermediadora de negócios, possui mecanismos de proteção às marcas e produtos comercializados no site, que sejam de domínios de terceiros titulares.


Já explicamos em nosso site como funciona o Programa de Proteção a Propriedade Intelectual – PPPI, para visualizar e entender melhor sobre este mecanismo, clique aqui.


Ocorre que o PPPI não é o único mecanismo utilizado perante à plataforma, havendo ainda o conhecido BPP (Brand Protection Program), que em tradução pode significar Programa de Proteção a Marca.


Este mecanismo é desenvolvido inteiramente pela plataforma do Mercado Livre, visando possibilitar que terceiros titulares de direitos sobre a Propriedade Intelectual não se sintam lesados por anúncios que eventualmente possam violar tais direitos.


Desta forma ao constatar um anúncio da qual entenda ser lesivo, o titular do direito de propriedade intelectual poderá proceder com a denúncia através do BPP solicitando a remoção do anúncio publicado.


Trata-se assim de uma advertência de cunho pedagógico, para que o lojista irregular remova o anúncio, e não publique novamente anúncios irregulares lesivos ao direito de terceiros.


Todavia, conforme já dito anteriormente em nosso site, a simples menção à marca registrada já pode ser motivo de suspensão da conta perante à plataforma.


No entanto, tal suspensão pelo motivo acima mencionado não merece prevalecer, visto que a legislação brasileira prevê atos proibidos ao titular da marca, conforme preceitua o art. 132 da Lei n. 9.279/1996 – Lei de Propriedade Industrial.


Após uma loja virtual publicar um anúncio que supostamente não fosse detentora da marca, rapidamente era possível uma simples denúncia de terceiros titulares para que o anúncio e seu conteúdo referente à marca fosse retirado da plataforma, independentemente de ordem judicial.


Tal prática viola diretamente as normas legislativas prevista no Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965 de 23 de abril de 2014), em seu artigo 19 determina que a plataforma de aplicações de internet somente poderá ser responsabilizada em hipótese de seu conteúdo gerado por terceiros, tornar disponível o conteúdo apontado como infringente dentro de seus termos legais e ainda após ordem judicial específica, que lhe determina prazo razoável para seu cumprimento.


Esta lei, também conhecida o Marco Civil da Internet (MCI), estabelece princípios, garantias, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil, e por esta razão ficou conhecida pelo nome socialmente adotado. Vejamos o que determina o artigo 19 da lei:


Art. 19. Com o intuito de assegurar a liberdade de expressão e impedir a censura, o provedor de aplicações de internet somente poderá ser responsabilizado civilmente por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros se, após ordem judicial específica, não tomar as providências para, no âmbito e nos limites técnicos do seu serviço e dentro do prazo assinalado, tornar indisponível o conteúdo apontado como infringente, ressalvadas as disposições legais em contrário.


Constada a violação disposta ao artigo 19 acima citado, a plataforma de aplicações de internet poderá então deletar, bloquear ou até mesmo suspender o conteúdo indicado pelo juiz, ressaltando-se que a decisão deverá ser fundamentada a ser indicada a localização virtual deste conteúdo através de link ou URL.


Neste sentido, ao aplicar as normas do BPP e suspender previamente o anúncio na plataforma, por mera e simples denúncia de terceiros, ainda que esta seja fundamentada, viola os princípios e direitos trazidos pelo MCI, configurando prática abusiva, e ilegal.


Essa prática também ficou conhecida como notice and take down, que em tradução literal, significa “observe e retire”. Na prática consiste simplesmente em obrigar o anunciante a remover todo o conteúdo denunciado assim que este recebesse a reclamação, ainda que sem fundamento.


Sendo assim, a recomendação é que os lojistas virtuais se atentem cada vez mais quanto à publicação de anúncios, ao próprio termo de uso da plataforma, e ainda ao direito de propriedade de terceiros, de forma a dirimir atos lesivos ao patrimônio alheio, e em caso de denúncias, entre em contato conosco para contratar uma resposta jurídica personalizada para que os impactos da denúncia possam ser minimizados, prevenindo por exemplo, a suspensão sumária da conta do lojista.


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